THE TRUTH ABOUT YOUTH

Quizás, los millenials sea la generación más escrudiñada y rotulada de la historia del marketing. En muchos sentidos, la necesidad de comprenderlos y categorizarlos ha sido impulsada por el miedo de que estos fueran la generación que se escapara, se rehusara a ser captada por la publicidad. Si a menudo los millennials han sido categorizados como “nativos digitales”, los “inmigrantes digitales” que rondan los treinta y tantos, cuarenta y tantos y cincuenta y tantos necesitan atajos eficientes para comprender a esta nueva casta de consumidores digitalmente capacitados. De modo que se los agrupaba y describía diversamente como “facultados”, “inseguros”, “Generación Yo”, “socialmente conscientes”, “activistas de la holgazanería”, entre otros rótulos.

Ahora, hay otra generación a la vista: La Generación Z (entre 2 y 20 años). Si los millennials fueron una nueva casta, la Generación Z experta en Snapchat, sin dudas, es una nueva especie por completo. La tarea de encontrar adjetivos adecuados ya ha comenzado sinceramente. Aparentemente, Gen Z es “independiente”, “pragmática” y “autodidacta”.

Fieles a la filosofía de McCann, “todo comienza con una verdad”, una verdad inspiradora y provocadora, Truth Central, nuestra unidad de inteligencia global dedicada a desenterrar las verdades culturales que impulsan las actitudes y comportamientos de las personas sobre la vida, las marcas y el marketing realizó un estudio de investigación global con entrevistas cuantitativas de 33.000 personas (11.000, de entre 16 y 30 años) en dieciocho países que incluyen: EE. UU., Reino Unido, China, Brasil, India, Chile, México, Japón, España, Hong Kong, Francia, Alemania, Italia, Turquía, Sudáfrica, Filipinas, Canadá y Rusia.

Además, hicimos grupos focales con más de 500 jóvenes de entre 15 y 28 años, en 29 mercados:
EE. UU., Reino Unido, China, Brasil, India, Chile, Japón, España, Hong Kong, Alemania, Italia, Sudáfrica, Filipinas, Canadá, Rusia, Australia, Trinidad, Azerbaiyán, Camerún, El Salvador, Perú, Rumania, Egipto, Tailandia, Ecuador, Corea del Sur, Suecia, Noruega, Chipre y México.

El objetivo de este estudio no es brindar un nuevo conjunto de rótulos o sumar ruido. En términos de abordaje, en lugar de dividir de manera artificial entre edades de 2 a 18 y edades de 19 a 35, vemos a la cultura de la juventud como una escala variable basada en actitudes y valores. Este es el primer paso en la humanización y la globalización de nuestro pensamiento más reciente sobre un importante grupo de edad.

Ser joven no es sólo ser millenial

A pesar del acelerado mundo de las redes sociales y la comunicación, es alentador descubrir que hay tres verdades humanas duraderas sobre ser joven que son tan ciertas hoy como lo fueron siempre.

  1. La noción de necesitar “encontrarse a sí mismo” ha trascendido a las generaciones. Ser joven todavía se lleva con angustia porque es una etapa en la que tu identidad se está formando. Es un período en el cual estás tratando desesperadamente de “entender las cosas” y específicamente “descifrar” qué clase de persona eres. El trasfondo de ser un adolescente es una maraña compleja de emociones y hormonas de la que sales con el tiempo.
  2. Los amigos son todo y “encontrar a tu gente” o a un grupo de personas con las que pasar el tiempo es la clave para establecerse uno mismo y establecer tu felicidad. Ser visto como popular sin hacer esfuerzos sigue siendo la raíz de gran parte de la ansiedad social para muchos jóvenes.
  3. “Encontrar tu lugar en el mundo” es la tercera búsqueda más importante de los adolescentes que sigue siendo relevante en todas las épocas. Con esto nos referimos a descifrar tus valores, tus pasiones, tus ideales, además de establecer tu sentido de justicia personal y del bien y del mal.

Si pensamos en estas tres verdades, encontrarse a sí mismo, encontrar a tu gente y encontrar un lugar en el mundo, de alguna manera, se podría argumentar que los aspectos fundamentales de ser una persona joven no han cambiado. Sin embargo, el contexto de cómo la gente aborda estas metas ha sido completamente reinventado.

Los jóvenes de hoy no son simplemente Nativos Digitales, son Nativos de la Accesibilidad. Esperan tener acceso a gente, lugares, ideas y marcas en cualquier momento y en cualquier lugar.

¿Qué implica para una marca “enfrentar” una audiencia que accede a la información antes que esta pueda ofrecerla, una audiencia que no espera por ellas para formar los criterios que guiarán sus elecciones?

Los jóvenes jóvenes ven a las marcas como aliados poderosos en su deseo de marcar una diferencia: el 87 % de los jóvenes de hoy en día cree que las marcas tienen el poder de hacer del mundo un lugar mejor.

Las marcas inteligentes no sólo descubrirán nuevas formas de traer simpleza en este mundo complejo, también le permitirán a la juventud acceder a la adultez en sus nuevas formas fluidas.

June 9, 2017 3:40 pm